Silvie Lauder, Respekt, 24.-30. leden 2011
Nadějný projekt na záchranu novin naráží na první těžkosti
Za pár týdnů mu bude osmdesát, ale kromě toho, že nedávno přiznal barvu a přestal si barvit vlasy, na svůj věk ohled nebere. Stále kraluje svému mediálnímu impériu, byť dnes už s pomocí syna, ale hlavně stále hledá nové směry, jimiž se vydat. Naposled padl zrak mocného vydavatele na iPad: Rupert Murdoch chystá speciální nový deník pouze pro iPad a začal tak naplňovat rčení, že právě tahle technická novinka má zachránit noviny před úpadkem.
Čekání na Deník
Měla to být minulou středu velká sláva a hlavně přelomová událost. Dva giganti svých oborů měli představit novinku, jež je napjatě vyhlížena od minulého léta a které mnozí předpovídají zářnou budoucnost. Podle plánů kolujících od prosince měli šéf firmy Apple Steve Jobs a hlava impéria News Corp Rupert Murdoch v Muzeu moderního umění v San Francisku představit první vydání novin nazvaných (podle některých názorů bez vynalézavosti, podle jiných geniálně jednoduše) The Daily – Deník. Jde o první deník vyráběný speciálně a výhradně pro iPad, čili tablet společnosti Apple. (V soutěži o první periodikum pro tablet už je předběhl Richard Branson a jeho magazín Project.)
Jenže to se nestalo. Těsně před termínem se objevily zprávy, že si na „iPad noviny budeme muset ještě nějakou dobu – údajně týdny – počkat. Důvody pro odklad ani jeden z partnerů oficiálně neoznámil, ale není zas tak těžké je vydedukovat. Steve Jobs nemohl představovat nový deník, protože den před plánovaným datem oznámil, že si bere další dovolenou – zakladatel a hlava Applu bojuje už několik let s podlomeným zdravím.
Cože, Murdoch chystá zvláštní deník pro iPad? To si musím pořídit! Ilustrační foto Euroskop
Obzvláštní pozornost si nicméně zaslouží další příčina, a to proto, že by mohla v budoucnu ovlivnit i možnost, že si čtenáři na iPadu přečtou třeba i týdeník, který právě držíte v ruce. Apple totiž stále dolaďuje změny iTunes, skrze něž si uživatelé kupují „náplň pro svůj iPad – hry, software a nově taky „obsah, tj. třeba časopisy. Právě kvůli The Daily Apple představí nový systém, pomocí něhož nebude nutné platit za každé číslo zvlášť, ale předplatit si ho na týden či na měsíc a pak ho jen v určený den najít ve svém tabletu. Proč je to důležité a v čem jsou rizika, vyžaduje delší vysvětlení, a dostaneme se k tomu.
Nicméně navzdory tomuto zdržení experti neočekávají, že by bylo pro nový deník fatální. „Nepochybuji o tom, že to nakonec spustí, píše v e-mailu bývalý novinář, učitel žurnalistiky na Kalifornské univerzitě v Berkeley a specialista na propojování novinařiny a technologií Alan D. Mutter. „Když vyvíjíte něco nového, takováto zpoždění bývají obvyklá. Zvlášť když pracujete na přelomovém projektu. Pokud tedy předpokládáme, že to přelomový projekt skutečně bude.
Předpoklady a dohady jsou zatím hlavní potravou debat i o The Daily, který je sice napjatě očekávaný, ale stále hodně tajemný. Ví se nicméně aspoň to, že redakce už existuje a funguje, má v týmu pár zvučných jmen, jejichž životopisy obsahují práci pro prestižní deníky New York Times či Wall Street Journal a jejichž zaměření jde od politiky před ekonomiku po „drby, a cvičně už noviny vyrábí. A ví se, že The Daily dostal od News Corporation do začátku pěkných třicet milionů dolarů. Deník by pak měl vycházet, nikoli překvapivě, každý den a využívat možností, které formát nabízí – třeba videa. Právě nedostatek informací dnes brzdí odborníky v předpovědích, zda přelomový skutečně bude. „Bude záležet na tom, jestli se jim podaří namíchat tu správnou kombinaci obsahu, interaktivity a dobré ceny, dodává Alan D. Mutter. „Je ovšem nemožné cokoli odhadovat, aniž abychom deník viděli.
Vizionář z bondovky…
Kdo o úspěchu svého „digitálního dítěte nepochybuje, je přirozeně sám Murdoch. „Je to nejúžasnější projekt, na kterém právě pracuji, řekl loni v listopadu v rozhovoru pro (svoji vlastní) stanici Fox. Byť jde samozřejmě o marketing, mohli bychom vzít magnáta za slovo – pokud je totiž z něčeho nadšený on, pak je pravděpodobné, že projekt má šanci na přežití.
Nebyla to totiž jen jeho pověstná bezohlednost a extrémně ostré lokty, díky nimž se z tohoto Australana původem, nyní Američana občanstvím stal největší – a nejspíš poslední „klasický – mediální magnát naší doby a muž, který významně ovlivňuje i politiku. Byť právě tyto vlastnosti mohou za to, že se z nekonečné řady knih a profilů řinou takové charakteristiky, za jaké by se nemusel stydět kdejaký zloduch z bondovek. Americký novinář Alexander Cockburn ho dokonce nazval „globálním tyranem.
Co však zejména Ruperta Murdocha dovedlo od malých novin v australském Adelaide k síti televizních stanic, filmových studií či vydavatelství v hodnotě odhadované na desítky miliard dolarů, byl výborný čich v oboru. Uměl včas rozpoznat nastupující trendy a změny – ať už v technologiích (satelity, kabel) či v jiných aspektech (deregulace a privatizace médií na přelomu 80. a 90. let). Byl to on, kdo jako jeden z prvních zmínil v době, kdy ještě řada lidí měla internet za pouhý módní výstřelek, možnost přelévat do sítě obsah svých novin. A byl to pak po letech zase on, kdo kvůli klesajícím prodejům papírových novin způsobenými právě přesunem obsahu na síť jako jeden z prvních část obsahu svých titulů zpoplatnil (třeba britské Times). Právě v Murdochově filmovém studiu 20th Century Fox natočil James Cameron jasně nejúspěšnější 3D film, který novou technologii přenesl do mainstreamu.
Rupert Murdoch to zjevně nedělá z pouhé fanouškovské vášně pro nové technologie – Avatar prý vůbec neviděl a surfovat na netu ho po nocích zřejmě taky nevidno. Do doby, než se pustil do sporu s Googlem, údajně ani jednou nejpopulárnější vyhledávač osobně nepoužil. Co naopak dělá s vášní – podle jednoho z knižních portrétů -, je řešení obzvláště zapeklitých úkolů. A to až do té míry, že dostal přezdívku „crisis junkie, čili člověk závislý na krizích, ale zejména na hledání a uskutečňování jejich řešení. Globální a prohlubující se krize papírových periodik je tedy pro Murdocha jako dělaná.
…který střílí i vedle
Ve svých vizionářských odhadech se ovšem někdy netrefí. Řada z Murdochových střel mimo mířila na internet a s ním související technologie. Před pěti lety sice správně pochopil nástup popularity sociálních sítí, jenže vsadil na špatného koně. Za 580 milionů dolarů tenkrát koupil server MySpace a to vypadalo jako trefa – jako mladistvě uvažujícího vizionáře ho tehdy vychvalovaly i magazíny typu Wired.
Jenže se objevil Facebook a kdysi dominantní MySpace drtivě převálcoval. Dnes je hodnota Facebooku závratná a jeho půlmiliardová uživatelská rodina se stále rozrůstá, na MySpace naopak profily ubývají, News Corp nedávno dokonce propustila polovinu zaměstnanců a uvažuje o prodeji stránky. A takových živořících či rovnou zkrachovalých internetových projektů má Murdoch na triku několik.
Právě tyto střely mimo vedou další lidi z oboru k pochybám o životaschopnosti Murdochova „nejúžasnějšího projektu. „Zkouší v digitálním prostoru uspět šestnáct let a nikdy se mu to nepovedlo, píše ze svého iPhonu mediální sloupkař amerického společenského časopisu Vanity Fair Michael Wolff. Murdocha zná důkladně, napsal o něm řadu textů včetně knihy. „A navíc pošetile chystá noviny v době, kdy noviny nikdo nechce, ani v papírové, ani v digitální podobě, dodává Wolff. „Z toho, co zatím víme, to nebude obsahovat žádné prvky, bez nichž se dnes v digitálním světě neobejdete – třeba nepřetržitý tok zpráv.
Apple chce svých 30 procent
Tuto skepsi pak přiživují zprávy, jak si na iPadu vedou některé časopisy – a nejsou to právě příznivé zprávy. Jak napsaly minulý týden New York Times, iPad se pro jejich vydavatele stává „hořkou pilulkou, zklamáním, že tudy nepovede tak rychlá a snadná cesta k novému nakopnutí jejich podnikání, jak doufali.
A přitom se zdálo, že právě toto je cesta do budoucnosti – podle stále rozšířenějších předpovědí už za pár let budeme na internet „chodit spíše na mobilech a tabletech než na klasických počítačích. Navíc jako by se naplňovaly sci-fivize: například prosincové iPad vydání módního časopisu Marie Claire dodalo vůbec první „hýbající se obálku. Byť to není nijak dramatické – britská herečka Emma Watsonová prakticky jen dýchá, několikrát se usměje a pohne rukama.
Jenže co věci významně komplikuje – a tím se dostáváme ke zmiňovaným rizikům souvisejícím s odloženým startem The Daily -, je fakt, že klíč k této očekávané budoucnosti drží v rukou jediná firma – Apple, která si je toho dobře vědoma. Zjednodušeně řečeno, pokud chcete uživatelům iPadů (iPodů i dalších Apple výrobků) něco prodat, musíte jít přes Apple a jeho systém iTunes. Na cestě číhají různé obstrukce (Apple bude jen nerad prodávat cizí software, který se příliš podobá jeho vlastnímu výrobku), a když už se domluvíte, bere si firma z prodeje třicetiprocentní podíl.
Dnes je možné kupovat pouze „po kusech – týdeník je třeba si kupovat zvlášť každý týden. A to se lidem jednoduše nechce. Ovšem i zavedení možnosti předplatného situaci komplikuje – čtenáři sice nebudou muset platit za každé číslo zvlášť, ale současná praxe mnoha vydavatelů, kteří dávají přístup k elektronické verzi periodika zdarma k papírovému předplatnému, se zase nelíbí Applu, jenž by tak přišel o svoji třicetiprocentní provizi.
Na rozřešení si tedy budeme muset počkat, ale podle New York Times se řada vydavatelů upíná k letošku a očekávanému rozvoji tabletu od jiných společností, jež nebudou tak striktní jako Apple. Čili skepse je namístě, ale okořeněná nadějí. Nic z toho ovšem netrápí Ruperta Murdocha, který opět shrábl výhodnou dohodu a možná nakonec všem ukáže, jak se to dělá.
Autor: Silvie Lauder